2011年家电行业开盘压力不小差异化定位成关键

即将过去的2010年，中国家电业赶上了一个好时光。工信部公布的数据显示，2010年1—10月，家电业累计工业销售产值同比增长30.9％，累计产销率95.5％。适逢年关，家电企业普遍沉浸在盘点收获的喜悦中。

不过，在喜悦之余我们却注意到，经济走势的不确定性、家电行业的升级转型、商业环境和需求的多变等因素，为家电业未来发展和走势增添了诸多不稳定因素，或将成为家电企业在2011年发展的阻力。

市场压力重重

在家电业整体高速增长的背后，一些压力很可能被业内企业所忽视。

首先是政策是否会发生变化。2010年家电业的增长得益于政策的扶持与刺激。商务部数据显示，今年前10个月，全国家电下乡产品累计销售5951万台，实现销售额1323亿元，同比分别增长1.4倍和1.9倍。其中冰箱、彩电的销售额同比分别增长88%和400%。不过要看到，在政策实施过程中也出现了一些问题，比如违规套取政策补贴等。因此，像“节能惠民”、“以旧换新”等政策在2011年5月底结束后能否延续，力度会不会有所变化，均无法确定。一旦政策退出或力度减弱，企业将怎样去适应。

其次是原材料上涨带来的成本压力。2010年，在以中国为代表的新兴市场国家的经济率先走出低谷，造成市场对经济前景的预期普遍看好，原材料价格因此也开始强劲回升。特别是近来原材料出现加速上涨的态势。以家电使用较多的铜材为例，从上年末不足60000元/吨上升到近70000元/吨，涨幅接近20%，包括铝材、钢材、塑料等一系列原材料都出现了程度不同的涨幅。原材料价格的上涨，必定推升制造成本的上升。

再者是人力资源成本的上升。国内CPI的上涨在2010年超出预期，而生活成本的上升也传导到用工成本上。而中国家电业过去30年的崛起是各项生产要素低成本的优势驱动，现在这些比较优势正在逐步丧失。这对企业提高市场竞争能力来说，不能说没有压力。

此外，行业还要面对转型升级、产品创新等一系列问题。2011年又是“十二五”规划的第一年，各种矛盾纠结在一起，必然会对企业造成巨大的压力。

渠道变革添变数

家电业的竞争格局变化，并不局限于产品、品牌、制造层面，渠道的变革也将是今后行业竞争的一大焦点。一方面家电业细分产品繁杂，不同的产品对渠道的选择与依赖存在着较大的差异；另一方面、网上商城的快速崛起和外资零售商的快速进入，昭示着有一种新兴模式将打破原有的渠道格局。

当前，在国美、苏宁、五星、宏图三胞等连锁企业竞争惨烈以及与传统家电渠道力量竞争加剧的同时，外资家电渠道商进入中国市场的步伐也有进一步加速趋势，同时以网络购物为代表的线上渠道也在迅速崛起。

多元化渠道格局的形成，对家电企业则是好事。一是在流通模式上有了更多的选择余地，可以避免以往受制于单一渠道的难题；二是出现新的流通模式必然会拓展新的消费层面，对扩大新的消费群体有着重要的意义；三是有利于制造、流通不同性质企业的再一次明确社会分工，避免违背社会分工规律的跨产业竞争；四是有利于不同的家电产品选择适合自己的流通模式。

当然，这种渠道的变革是一个历史性过程，不可能在短时期内完成，但发展方向已明确。国内家电流通渠道就形成了传统专业经销商、家电大连锁、外资家电卖场、网络在线运营商为主流的新格局。

从较短时期内看，农村市场的需求普及将是未来国内家电行业增长的重要驱动力，这来自两个因素：一方面，家电作为必需耐用品是生活改善的重要标志，目前已经成为民生政策的重点；另一方面，更加具有可持续性的是，低收入群体的工资水平正在较快增长，购买力得到提升。2011年农村市场依然还是扩大规模的主要方向，各种渠道力量向农村延伸是流通变革的重头戏。

企业当找准定位

如何应对上述压力，成为当前各家电企业亟须化解的课题。其实在市场竞争环境下，不同的家电企业根据自身产品的特点，已形成了各自不同的发展模式。譬如，家电行业已经形成的全能型企业和专业型企业。

海尔、美的、长虹、海信科龙均属于全能型企业，他们的产品包括了家电业内诸多类型。拥有诸多同属家电业的产品，既有采购、生产、销售上较高的关联度，便于整体采购与营销而实现降低运营成本，又有产品在市场上的错落差异，可以分散经营的风险。

而格力、志高、九阳、创维、方太、帅康等企业则属于专业型企业，他们大多是家电某一细化产品的单打冠军。这类企业虽说在整体规模上受限，但在某一领域内可以把产品做深做透。

随着家电下乡政策的进一步深化，还有一大批依托三四级市场的家电企业也找到了新的生存空间。比如尊贵冰箱、月兔空调等等，这些企业虽然规模不大，但是对于广阔的三四级市场来说，还需要他们拾遗补缺。

根据中国家电协会公布的《“十二五”发展规划的建议》，中国将从家电大国向家电强国转变。“十二五”期末，家电工业总产值达到1.1万亿元，年均增长率 8％—10％，在全球出口市场的比重达到32％—35％。如此辉煌的行业前景，对于每一个家电企业来说，都是一个绝佳的发展机会，关键是要看企业能否找到合适的商业模式。

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